當(dāng)前位置：中國廣告人網(wǎng)站--->品牌營銷欄目--->市場縱橫-->詳細(xì)內(nèi)容 四種最無聊的市場調(diào)研 作者：謝準(zhǔn)備 日期：2007-7-23 字體：[大] [中] [小]

    “沒有調(diào)查研究就沒有發(fā)言權(quán)”。市場調(diào)查研究是一種從把握市場現(xiàn)狀，尋找市場規(guī)律，給市場決策提供客觀依據(jù)的重要市場手段。他能夠有效避免市場營銷的盲目性，能夠讓市場決策者通過對市場數(shù)據(jù)分析和結(jié)論明確了解市場環(huán)境，從而正確地制定企業(yè)的營銷戰(zhàn)略和企業(yè)發(fā)展方向。因此，市場調(diào)研成為了許多市場決策者作出重大戰(zhàn)略戰(zhàn)術(shù)決定前的重要環(huán)節(jié)。有些市場決策者認(rèn)為，沒有經(jīng)過市場調(diào)研作出的市場決策完全就是主觀的不切實(shí)際的。于是就有很多企業(yè)在市場決策前花費(fèi)大量人力和財力開展市場調(diào)研，或者委托專業(yè)調(diào)研機(jī)構(gòu)進(jìn)行市場調(diào)研。我們不能否認(rèn)很多調(diào)研為企業(yè)正確決策提供了客觀的市場數(shù)據(jù)，但我們同時發(fā)現(xiàn)，很
多調(diào)研本身根本就是在浪費(fèi)時間和資金。
    以下幾種調(diào)研是我們常見的無聊調(diào)研。
    一：為即定決策找理由的市場調(diào)研。
    某醫(yī)藥企業(yè)已經(jīng)確定要在某城市做產(chǎn)品推廣的樣板市場，因?yàn)樾袠I(yè)和企業(yè)自身已經(jīng)公認(rèn)，這個城市是具有代表性的市場，無論成敗都能夠?yàn)楫a(chǎn)品的全國市場拓展提供經(jīng)驗(yàn)。市場決策者本身其實(shí)已經(jīng)有了比較完整的市場營銷思路，部門設(shè)置和銷售渠道也已經(jīng)確定。但是在產(chǎn)品上市前，卻偏偏要開展一次大型的市場調(diào)研。內(nèi)容包括城市人口、人均收入及可支配消費(fèi)資金、人口密度、人口分配、主要社區(qū)經(jīng)濟(jì)狀況、家庭人口、消費(fèi)意識；競爭產(chǎn)品名稱、數(shù)量、渠道、銷售狀況、消費(fèi)者認(rèn)可程度；以及消費(fèi)者對產(chǎn)品的價格承受范圍、對產(chǎn)品的需求消費(fèi)意識等。組織了一個專門的調(diào)研部門設(shè)計問卷、采點(diǎn)、組織調(diào)查員，聘請了數(shù)十名大學(xué)生開展入戶調(diào)查。轟轟烈烈前后進(jìn)行了近2個月才完成。調(diào)查的最終結(jié)論就是：這個城市可以作為該產(chǎn)品的樣板市場。調(diào)研結(jié)束后，這些問卷和調(diào)查分析也就束之高閣了。最終，市場進(jìn)度還是按原定計劃開展。
      這種調(diào)研可以說是最無聊的調(diào)研，既然已經(jīng)決定了市場營銷的方向和戰(zhàn)略，企業(yè)本身已經(jīng)對市場整體狀況有了把握，卻還要通過形式化調(diào)研給自己找理由，只能說明決策者對自己不夠有信心。其實(shí)這種調(diào)研無論花多大的成本，思慮多么周密，結(jié)果都是一樣的，因?yàn)榇蠹业哪康亩际窃趲妥约鹤C明原來的決策是正確的。
    二：為了調(diào)研而調(diào)研。
    某保健品企業(yè)一直主要以開發(fā)終端渠道的方式拓展市場，看到很多保健品企業(yè)通過會議營銷發(fā)展迅猛，自己本身的產(chǎn)品也很適合會議營銷，一些代理商也通過會議營銷取得了成功。于是決定聘請會議營銷的專業(yè)人才來開發(fā)市場。但是該企業(yè)聘請的操盤手卻是某知名品牌的職業(yè)經(jīng)理人，該經(jīng)理人根本沒有操作過會議營銷。
    在開始大規(guī)模市場開拓前，該企業(yè)按大中小市場選擇了幾個樣板市場，這些城市里的會議營銷都正在風(fēng)風(fēng)火火的開展。其實(shí)這種市場，只要企業(yè)尋找到執(zhí)行力強(qiáng)的隊(duì)伍就可以直接開展市場營銷工作了。但是企業(yè)在組建隊(duì)伍前，還是決定進(jìn)行一次全面的市場調(diào)研來論證這些城市是否適合會議營銷模式。接下來又是設(shè)計問卷、組織調(diào)研隊(duì)伍、實(shí)地調(diào)研、調(diào)研分析、結(jié)論可行。調(diào)研過程中，公司招聘的實(shí)戰(zhàn)人才兢兢業(yè)業(yè)但也牢騷滿腹，別的大小企業(yè)都在熱火朝天地開展會議營銷，你一個小公司卻在論證能不能開展會議營銷。這不是純粹浪費(fèi)時間嗎？
    其實(shí)這種調(diào)研根本沒有必要。對于一個成熟的市場和一種成熟的營銷模式，我們根本不必要考慮它是不是正確，而要考慮的是我們企業(yè)和產(chǎn)品自身是否適合它，應(yīng)該如何改進(jìn)更能夠適應(yīng)這種市場的發(fā)展。
    三：對結(jié)果已經(jīng)作出限制的調(diào)研。
    最常見的是價格調(diào)研，我們經(jīng)常看到一些調(diào)查問卷問消費(fèi)者對產(chǎn)品的定價接受程度，往往設(shè)定好3到4個價格，然后讓消費(fèi)者選擇。乍看起來很科學(xué)，消費(fèi)者能夠接受哪個價位當(dāng)然就選擇哪個價位了。其實(shí)很不科學(xué)，首先，如果是一個大眾化產(chǎn)品，那么消費(fèi)者的接受范圍一定是大眾化價位，其他價位當(dāng)然消費(fèi)者不選擇，這根本不需要通過這種調(diào)查來研究。如果是一種新產(chǎn)品，而這種產(chǎn)品消費(fèi)者馬上能夠理解，那他們一定會同具有類似功能或?qū)傩缘漠a(chǎn)品比較，選擇中間價位。如果是一個全新的產(chǎn)品，那需要通過教育消費(fèi)者才能被接受，那么價格同樣也有一個教育過程，通過調(diào)查怎么會得出正確結(jié)論？退一步說，調(diào)查問卷對價格往往已經(jīng)作出限制，消費(fèi)者當(dāng)然會在限定范圍內(nèi)選擇，即使有消費(fèi)者有其它認(rèn)識，有幾個被調(diào)查者會詳細(xì)同調(diào)查者探討分析它的心理價位。一般這種調(diào)查的結(jié)果，只要限定價格不離譜，60%的被調(diào)查者會選擇中間價位，30%會選擇較低價位，10%會選擇高價位。
    其實(shí)這種調(diào)查方法是在已經(jīng)明確消費(fèi)者選擇價位后，問卷設(shè)計在即定價位基礎(chǔ)上調(diào)整了上下限定價位。也就是說，設(shè)計者是在確定了調(diào)查結(jié)果后設(shè)計了調(diào)查問卷。這種調(diào)查難道不無聊嗎？
    四：把專業(yè)的事情交給普通人評判的調(diào)查。
    很多營銷決策者因受自身知識層次和領(lǐng)域的局限，對一些專業(yè)事務(wù)缺乏判斷力，但因?yàn)殚_發(fā)市場就是開發(fā)消費(fèi)者，很多決策者喜歡把問題拿出來讓消費(fèi)者評判。例如產(chǎn)品包裝設(shè)計，很多決策者認(rèn)為，消費(fèi)者喜歡的就是好的，消費(fèi)者不喜歡的就是不好的。聽起來好象很有道理，消費(fèi)者是上帝，消費(fèi)者不喜歡的當(dāng)然就是他們難以接受的了。
    其實(shí)不然，設(shè)計本身雖然是一種市場化的表現(xiàn)方式，但設(shè)計首先是要把產(chǎn)品屬性和品牌定位準(zhǔn)確的表達(dá)出來，而不完全是要消費(fèi)者喜歡。設(shè)計有風(fēng)格之分，風(fēng)格本身是針對不同的欣賞人群的，設(shè)計水平有高低之分，但風(fēng)格無好壞之別。專業(yè)化的視覺設(shè)計除了要滿足當(dāng)時市場欣賞習(xí)慣之外，還需要有前瞻性和獨(dú)立性。好的設(shè)計是能夠傳達(dá)產(chǎn)品本身外，還需要通過宣傳手段教育消費(fèi)者理解設(shè)計同產(chǎn)品屬性及品牌形象的一致性。我們不能問消費(fèi)者喜歡紅黃藍(lán)綠白，而是要告訴消費(fèi)者某種色彩基調(diào)是我們要表達(dá)的。通過市場教育讓消費(fèi)者認(rèn)可設(shè)計表現(xiàn)同產(chǎn)品和品牌屬性的一致性。
    專業(yè)的問題交給專業(yè)的人去評判，大眾的事情交給大眾去解決。市場調(diào)研的目的在于從復(fù)雜的現(xiàn)象中找到一般的規(guī)律，而不是把專業(yè)的問題交給消費(fèi)者去解決。
    以上是筆者常見的幾種無聊調(diào)研，可能還不止這些。但有一點(diǎn)是需要調(diào)研者明白的：調(diào)研只是為決策提供常識性、現(xiàn)象化的依據(jù)，并不是決定決策的觀點(diǎn)。真正要作出正確的決策，除了要依靠市場調(diào)研的數(shù)據(jù)和結(jié)論，還要看自身的市場經(jīng)驗(yàn)以及專業(yè)化的建議。


作者：謝準(zhǔn)備：營銷管理學(xué)12321法則理論創(chuàng)立人，傳美機(jī)構(gòu)營銷策劃總監(jiān)，功能消費(fèi)品行業(yè)實(shí)踐派先鋒人物。服務(wù)過多家上市企業(yè)和行業(yè)知名企業(yè)，歷任策劃經(jīng)理、策劃總監(jiān)、新渠道事業(yè)部經(jīng)理、市場總經(jīng)理等職。曾發(fā)表多篇有關(guān)醫(yī)藥保健品市場營銷、市場管理論文，現(xiàn)為數(shù)家醫(yī)藥保健品企業(yè)的全案操盤策劃和多家專業(yè)媒體特約撰稿人。聯(lián)系電話: 13916897586，電子郵件: x400200@yahoo.com.cn.